ROAS nedir, nasıl hesaplanır? İyi ROAS kaç olmalı?

ROAS, performans pazarlamasında en çok konuşulan metriklerden biridir ama en çok yanlış okunanlardan biri de odur. Bu yazıda formülü, örnek hesapları, kendi eşiğini nasıl bulacağını ve ROAS'ı ROI ile CPA'dan ayıran noktaları anlatıyoruz.

ROAS nedir?

ROAS, reklam harcamasının getirisi demektir ve reklamın ürettiği geliri, o reklama harcanan tutara oranlar. Kısaca, "reklama verdiğim her 1 liraya karşılık kaç lira satış geldi?" sorusunun cevabıdır.

ROAS bir gelir metriğidir, kâr metriği değildir. Satış tutarından ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve iadeler düşülmeden hesaplanır. Bu yüzden yüksek bir ROAS tek başına kârlı olduğun anlamına gelmez.

ROAS nasıl hesaplanır?

ROAS, reklamdan gelen geliri reklam harcamasına bölerek hesaplanır. Formül şudur:

ROAS = reklamdan gelen gelir ÷ reklam harcaması

Adım adım:

1. Dönemi seç. Örneğin son 7 gün ya da geçen ay.
2. Bu dönemdeki reklam harcamasını al. Reklam panelindeki harcama tutarı.
3. Bu dönemde reklama atfedilen geliri al. Reklam platformunun raporladığı satın alma değeri ya da kendi analitik aracından reklam kaynaklı satışlar.
4. Geliri harcamaya böl.

Örnek 1: Geçen hafta Instagram reklamlarına 2.500 TL harcadın ve reklam kaynaklı 7.500 TL satış yaptın. ROAS = 7.500 ÷ 2.500 = 3. Yani her 1 TL reklam harcaması 3 TL gelir getirdi.

Örnek 2: Bir kampanyada 4.000 TL harcadın, 6.000 TL satış yaptın. ROAS = 6.000 ÷ 4.000 = 1,5.

ROAS bazen yüzde olarak da yazılır: ROAS 3 ile yüzde 300 aynı şeydir.

ROAS hesaplamak için ne gerekir?

ROAS hesaplamak için satın almaların ve satış tutarlarının reklam platformuna bildirilmesi gerekir. Bu iş genellikle sitene kurulan Meta Pixel ve sunucu tarafında çalışan Dönüşüm API'si (Conversions API) ile yapılır. Meta'nın Meta Pixel ve Dönüşümler API'si yardım sayfaları bu iki aracı anlatır; kurulumu Meta Pixel ve Dönüşüm API'si rehberinde adım adım işledik.

Satın alma olayı değer (tutar ve para birimi) göndermiyorsa platform satış sayısını görebilir ama geliri göremez; bu durumda ROAS hesaplanamaz. Ölçülemeyen bir ROAS'ı "0" olarak okumak yanlıştır: sıfır, satış olmadığı anlamına gelir; ölçüm yoksa doğru cevap "bilinmiyor"dur. 14ads'in raporlarında da gelir takibi yoksa ROAS "0x" değil "—" olarak gösterilir.

Başa baş ROAS nasıl hesaplanır?

Başa baş ROAS, reklamın ne kâr ne zarar ettiği ROAS değeridir ve 1 ÷ brüt kâr marjı formülüyle hesaplanır. Brüt kâr marjı, satış fiyatından ürün maliyeti ve satışa bağlı değişken giderler (kargo, ödeme komisyonu, ambalaj, tahmini iade) düşüldükten sonra kalan kârın satış fiyatına oranıdır.

Başa baş ROAS = 1 ÷ brüt kâr marjı

Örnek: Ürünün satış fiyatı 500 TL. Ürün maliyeti 200 TL, kargo 40 TL, ödeme komisyonu 15 TL, ambalaj ve tahmini iade payı 45 TL. Toplam değişken gider 300 TL. Brüt kâr 200 TL, brüt kâr marjı 200 ÷ 500 = yüzde 40.

Başa baş ROAS = 1 ÷ 0,40 = 2,5.

Bu ne demek?

• ROAS'ın 2,5'in altındaysa reklam zarar ediyor.
• ROAS'ın tam 2,5 ise reklam yalnızca kendini çıkarıyor.
• ROAS'ın 2,5'in üzerindeyse reklam kâr ediyor.

Aynı ROAS 2, yüzde 70 marjlı bir dijital ürün için çok kârlı, yüzde 30 marjlı bir elektronik ürün için ise ciddi zarardır. Bu yüzden başkasının ROAS'ıyla kendi ROAS'ını kıyaslamak yanıltıcıdır.

İyi bir ROAS kaç olmalı?

İyi bir ROAS, başa baş ROAS'ının üzerinde olan ve hedeflediğin kâr payını bırakan ROAS'tır; evrensel bir "iyi ROAS" rakamı yoktur. Hedef ROAS'ını kendi rakamlarından türetmelisin.

Hedef ROAS'ı belirlemek için:

1. Brüt kâr marjını hesapla. Yukarıdaki örnekte yüzde 40.
2. Reklamdan sonra kalmasını istediğin net payı belirle. Örneğin satış fiyatının yüzde 10'u.
3. Reklama ayırabileceğin payı bul. Yüzde 40 − yüzde 10 = satış fiyatının yüzde 30'u.
4. Hedef ROAS = 1 ÷ reklama ayrılan pay. 1 ÷ 0,30 ≈ 3,33.

Bu örnekte ROAS 3,33 ve üzeri hedefin, 2,5 ile 3,33 arası "kâr ediyor ama hedefin altında", 2,5'in altı ise "zarar ediyor" demektir.

ROAS'ı tek başına hedeflemek neden riskli olabilir?

ROAS'ı en üst düzeye çıkarmak her zaman en çok kârı getirmez. Çok yüksek ROAS hedefi koymak, reklamın yalnızca zaten satın almaya hazır küçük bir kitleye gösterilmesine, dolayısıyla satış hacminin düşmesine yol açabilir. Bazen daha düşük ama başa başın üzerinde bir ROAS ile çok daha fazla satış yapmak toplamda daha çok kâr bırakır. Ayrıca ilk siparişte düşük kalan bir ROAS, müşteri tekrar alışveriş yapıyorsa uzun vadede kârlı olabilir.

ROAS, ROI ve CPA arasındaki fark nedir?

ROAS geliri reklam harcamasına, ROI net kârı toplam yatırıma, CPA ise reklam harcamasını dönüşüm sayısına böler. Üçü de aynı kampanyayı farklı açılardan gösterir.

• ROAS (reklam harcamasının getirisi): Gelir ÷ reklam harcaması. Reklamın gelir üretme verimliliğini gösterir; maliyetleri hesaba katmaz.
• ROI (yatırım getirisi): (Net kâr ÷ toplam yatırım). Tüm maliyetler düşüldükten sonra gerçekten para kazanıp kazanmadığını gösterir.
• CPA (edinme başına maliyet): Reklam harcaması ÷ dönüşüm sayısı. Bir satışı elde etmenin ortalama maliyetini gösterir.

Aynı kampanya üç açıdan (örnek): 3.000 TL reklam harcadın, 20 satış yaptın, toplam gelir 10.000 TL. Satışların ürün, kargo ve komisyon maliyeti toplam 6.000 TL.

• ROAS = 10.000 ÷ 3.000 ≈ 3,33
• CPA = 3.000 ÷ 20 = 150 TL
• Net kâr = 10.000 − 6.000 − 3.000 = 1.000 TL; ROI = 1.000 ÷ (6.000 + 3.000) ≈ yüzde 11

ROAS 3,33 kulağa güçlü gelir, ama net getiri yüzde 11'de kalır. Hangi metriği izleyeceğin karar verdiğin şeye bağlıdır: günlük kampanya yönetiminde ROAS ve CPA, işin genel kârlılığında ROI. Bu terimlerin kısa tanımları reklam sözlüğünde yer alıyor.

Hedef ROAS'tan hedef CPA'ya nasıl geçilir?

Hedef ROAS'ı hedef CPA'ya çevirmek için ortalama sipariş tutarını hedef ROAS'a bölersin: hedef CPA = ortalama sipariş tutarı ÷ hedef ROAS. Bu dönüşüm, özellikle reklam panelinde satış başına maliyeti izlemeye alışkın olanlar için pratiktir.

Örnek: Ortalama sipariş tutarın 500 TL ve hedef ROAS'ın 3,33 ise hedef CPA = 500 ÷ 3,33 ≈ 150 TL olur. Yani bir satışı 150 TL'nin altında elde ettiğin sürece hedef ROAS'ının üzerindesin. Başa baş tarafında da aynı mantık geçerlidir: 500 ÷ 2,5 = 200 TL, bu örnekte bir satış için ödenebilecek en yüksek reklam maliyetidir.

Bu iki eşik, bütçe kararlarını kolaylaştırır: CPA 150 TL'nin altındaysa ölçeklemeyi düşünebilir, 150 ile 200 TL arasındaysa kreatif ve sayfa üzerinde çalışabilir, 200 TL'nin üzerindeyse harcamayı durdurup nedenini arayabilirsin. Bütçeyi bu eşiklere göre planlamayı e-ticaret reklam bütçesi rehberinde anlattık.

ROAS nasıl artırılır?

ROAS'ı artırmak için ya aynı harcamayla daha çok gelir elde etmen ya da aynı geliri daha az harcamayla elde etmen gerekir. Pratikte en etkili kaldıraçlar şunlardır:

1. Kreatifi iyileştir: Daha ilgi çekici bir video, aynı bütçeyle daha çok ve daha nitelikli tıklama getirir. Farklı kreatifleri sistemli karşılaştırmak için kreatif testi rehberine bak.
2. Sepet tutarını artır: Paket teklifler, ücretsiz kargo eşiği ve tamamlayıcı ürün önerileri, sipariş başına geliri yükseltir.
3. Açılış sayfasını güçlendir: Hızlı yüklenen, net fiyatlı, güven veren bir sayfa dönüşüm oranını artırır.
4. Ölçümü düzelt: Kayıp satın alma olayları ROAS'ı olduğundan düşük gösterir; piksel ve sunucu tarafı ölçümü birlikte kur.
5. Kötü gideni durdur, kazananı çoğalt: Bütçeyi düşük ROAS'lı reklamlardan, iyi çalışan kreatiflere ve onların yeni varyantlarına kaydır.

ROAS'ı okurken nelere dikkat etmelisin?

ROAS'ı okurken atıf penceresine, ölçüm boşluklarına ve dönem seçimine dikkat etmelisin; aynı kampanya farklı ayarlarla farklı ROAS gösterebilir.

• Atıf penceresi: Platformun bir satışı reklama hangi süre içinde bağladığı. Pencere değişirse ROAS da değişir.
• Platform ve mağaza farkı: Reklam platformunun raporladığı gelir ile mağazanın gördüğü gelir birebir aynı olmayabilir. İkisini birlikte izle.
• Kısa dönem yanılgısı: Birkaç günlük veri, tesadüflere açıktır.
• İadeler: Platform geliri iade düşülmeden raporlar; iade oranı yüksek kategorilerde gerçek ROAS daha düşüktür.

Özet

• ROAS = reklamdan gelen gelir ÷ reklam harcaması; reklama verilen her 1 TL'nin kaç TL gelir getirdiğini gösterir.
• ROAS gelir metriğidir, kâr metriği değildir; maliyetler düşülmeden hesaplanır.
• Başa baş ROAS = 1 ÷ brüt kâr marjı; yüzde 40 marjda başa baş ROAS 2,5'tir.
• İyi ROAS herkes için farklıdır; hedefini kendi marjından ve istediğin kâr payından türet.
• ROAS'ı CPA ve ROI ile birlikte oku; ölçüm yoksa ROAS "0" değil "bilinmiyor"dur.